Lic. en Economía. Contador Público, Dr. en Dirección de Empresas con postgrados en Economía Agraria (Berkeley, California, USA) y Economía Social y Desarrollo Local (FLACSO). Fue Director de la Escuela de Negocios y de la Escuela de Desarrollo Social de la UM, miembro del Consejo Superior de la misma y miembro del Consejo Académico de la Fac. de Cs. Económicas. Actualmente dirige el Instituto de Investigación Pyme y ejerce la docencia universitaria desde hace 38 años. Miembro del Consejo Ejecutivo de la Diplomatura en Gestión Integral de Empresas Agropecuarias (ICE del CPFCECABA y UADE). Autor de 14 libros.
Estrategias para exportar un producto
Antes de emprender la aventura de exportar un producto, debemos analizar algunos aspectos del producto y de la empresa.
Nuestra experiencia es que las empresas exportadoras exitosas, son aquellas que tuvieron una visión a largo plazo y no las que se plantearon el desafió de realizar una venta esporádica, debido a ventajas coyunturales de tipo de cambio, incentivos fiscales o excedentes de producción.
Es importante que la empresa sea consciente que la internacionalización constituye un proceso de aprendizaje, en el que van a estar involucradas muchas áreas de la misma; (Marketing, Producción, Ventas, Finanzas, Logística etc.).
Tenemos que estar preparados para realizar un ejercicio que se ira puliendo con cada operación. En las primeras experiencias la empresa realizará actividades que nunca antes había realizado, por lo cual es un periodo de gran incertidumbre, pero con la ayuda de profesionales estos riesgos se pueden reducir y lograr un negocio favorable. Para arrancar el proceso, nuestra recomendación es realizar un análisis FODA para conocer las fortalezas, oportunidades, debilidad y amenazas que tenemos como empresa, (desde una óptica de comercio exterior) y plantear objetivos y metas claras. Para esto es conveniente tener una respuesta clara a las siguientes preguntas:
¿Por qué queremos exportar?
En este sentido hay que tener en claro si corresponde a un objetivo compatible con el crecimiento y desarrollo de la empresa; si es una “reacción” frente a la falta de respuesta del mercado interno; si es una respuesta a demandas externas de nuestros productos; si es el resultado de una capacidad ociosa de producción, etc.
¿Es exportable mi producto?
Al respecto se debe tener en claro si se respetan requisitos de calidad; si en nuestro proceso cumplimos con normas internacionales de diverso tipo; habrá que considerar aspectos de packaging y presentación, redacción de etiquetas y consignas en otros idiomas, obtener autorizaciones bromatológicas y ambientales (según el caso); hacer una correcta ponderación de riesgos y costos; inscribir la empresa en los registros correspondientes; seleccionar y contratar los auxiliares correspondientes (p.e. despachantes de aduana). Habrá que ponderar acabadamente nuestra capacidad de operar en tiempo y forma y proveer – si cabe – un servicio posventa y bienes complementarios en forma oportuna.
¿Cuál es nuestro diferencial con respecto a la competencia?
Habrá que realizar un estudio de mercado (o contratarlo) conocer en detalle las características de la competencia en el país de destino y nuestras ventajas comparativas con los competidores locales.
Las variables técnicas que también debemos controlar y posiblemente rediseñar o ajustar serán:
Características y diseño del producto según el mercado objetivo.
Del estudio de los mercados habrá que seleccionar el o los más adecuados (siempre conviene comenzar por los más cercanos y afines culturalmente por cuestiones de costumbres e idioma y para poder solucionar rápida y eficazmente los problemas que puedan presentarse) Habrá que conocer claramente los usos y costumbres del nuevo mercado (p.e. voltaje de la red eléctrica si vendemos artefactos de es tipo) Habrá de desarrollar y registrar una marca que preserve la identidad del producto
Costo del producto (debemos ponernos del lado del comprador, debe ser negocio para el también)
Debemos evaluar claramente nuestra matriz de costos; existen nuevos conceptos, muchos variables y sujetos a variaciones de cambio, sobre los que no se tiene experiencia ni control; habrá que evaluar los costos financieros explícitos e implícitos de la operación (casi nunca se cobra al contado)
Calidad del producto.
Habrá que certificar ciertas normas ISO si no se cuenta con ellas
Presentación y embalaje.
Además de los aspectos idiomáticos quizás haya que cambiar de envase o presentación (algunos colores pueden resultar no compatibles con las costumbres del mercado de destino o hasta ofensivas); habrá que describir las mercaderías, marbetes e instrucciones en un lenguaje llano propio del mercado de destino y obtener las autorizaciones locales correspondientes. Por último hay que considerar que existe un trayecto normalmente largo y un tratamiento rudo en los muchos movimientos (cargas y descargas de fábrica a puerto, en puerto a bordo, descarga, traslado a distribuidor y de allí al punto de venta) que incluye embalajes y contenedores apropiados a dichos movimientos
Logística de entrega.
Todo el proceso de logística es diferente e incluye la contratación de servicios especializados en origen y destino
Luego de evaluar las características del producto, es importante empezar a conocer las otras estructuras de gestión con la que cuenta la empresa. Por ejemplo, la infraestructura de comunicaciones es fundamental (Internet, personal con dominio de idiomas, personal con conocimiento de la operatorio de comercio exterior, etc.).
Hoy en día es interesante contar con una página web, ya que no solo nos ayuda a difundir nuestro negocio y vender productos, sino que también nos ayuda a posicionar nuestra reputación (marca) como empresa. Las herramientas de comunicación, basadas en Internet son de uso frecuente por los compradores internacionales, las más comunes son, correo electrónico y Skype o MSN. Las redes sociales, utilizadas como canal de dialogo empiezan a ganar terreno lentamente en el comercio internacional.
Otro punto a tener en cuenta y no menos importante que todos los anteriores, es definir bien como quiero vender mi producto; Si lo vamos a hacer de forma directa o indirecta.
- Venta directa: Es la empresa local la que le vende al cliente del exterior, ya sea este mayorista, minorista o a algún comercio directo.
- Venta indirecta: Es cuando vendemos a través de representantes, ya sean traders, agentes de ventas, comisionistas, distribuidores con representación en el exterior, etc.
En el caso de la venta indirecta habrá que establecer convenios previos de confidencialidad, exclusividad, etc. a efectos de evitar “traiciones” posteriores a nuestra ardua tarea de abrir un mercado. Por otra parte, la venta indirecta debe contemplar en el estudio de costos cuales gastos en el exterior será por nuestra cuenta y cuales corresponden a distribuidor, representante, etc.
Dr. Horacio A. Irigoyen
